Les stratégies de communication établies avec soin en 2019 ont été totalement remises en question par la crise sanitaire et les mesures de confinement qui ont suivi. Aujourd’hui en 2023, il devient essentiel de concevoir un plan de communication qui anticipe les diverses situations à venir et qui donne à l’entreprise les moyens de rebondir.
À l’ère de la digitalisation, personne ne remet en question aujourd’hui l’importance pour une entreprise de s’exprimer. Il est essentiel de communiquer pour faire connaître et vendre ses produits et services, développer son image, augmenter son activité, et établir des relations avec ses clients, fournisseurs, prestataires et partenaires.
Cependant, face aux contraintes de temps et de budget, les chefs d’entreprise ont souvent tendance à réfléchir en premier lieu aux moyens et aux outils de communication à utiliser, sans définir préalablement leur stratégie de communication.
Pourtant, une stratégie bien élaborée permet de positionner la communication de manière optimale, en répondant aux besoins et aux attentes des clients potentiels, en véhiculant un message compréhensible et touchant. Elle permet également de faire des choix judicieux en termes d’outils et de supports de communication afin d’éviter des dépenses inutiles.
Les questions essentielles à se poser
Avant chaque campagne de communication, plusieurs interrogations cruciales doivent être prises en considération :
• Quels sont les buts à atteindre en matière de communication ?
• Quel est le public ciblé ? • Quel message doit être transmis ?
• Comment l’entreprise se positionne-t-elle par rapport à ses concurrents ?
• Quelle image l’entreprise souhaite-t-elle projeter ?
Ces questions, ainsi que leurs réponses, permettent d’établir un cadre clair pour chaque campagne de communication envisagée.
La définition d’une stratégie de communication permet également d’organiser et de coordonner les différentes actions ou supports qui seront utilisés. Elle offre une vision d’ensemble des actions prévues tout au long de l’année (presse, publicité, site internet, e-marketing, événementiel, etc.) afin de maîtriser leur planification, leur budget et leur exécution.
Vous l’aurez compris, une communication réussie repose avant tout sur une stratégie de communication bien élaborée.
Quelles sont alors les différentes étapes à respecter ?
1. Définir vos objectifs de communication
Il est primordial de commencer par établir les objectifs de votre stratégie de communication. • Est-ce votre but est de vous faire connaître ?
- S’agit-il de prospecter de nouveaux clients ?
- Souhaitez-vous attirer de nouveaux collaborateurs ?
- Ou bien est-ce votre intention de fidéliser vos clients existants ?
Il peut être nécessaire de mettre en place plusieurs campagnes ou supports de communication pour atteindre ces différents objectifs. En effet, se concentrer sur une seule problématique est souvent la clé d’une communication efficace. Toutefois, une campagne bien conçue peut, au contraire, répondre à plusieurs enjeux à la fois.
2. Identifier vos cibles
La transmission d’un message de votre entreprise vers les personnes concernées (clients, prospects, partenaires ou prescripteurs) constitue l’essence même de la communication. Il est primordial d’identifier clairement vos publics cibles afin de mettre en place des stratégies de communication spécifiquement adaptées à leurs attentes. Ainsi, vous ne vous adresserez qu’aux individus réellement intéressés par votre marque, vos produits et vos services.
Votre entreprise peut avoir plusieurs cibles : vos clients, vos partenaires, vos fournisseurs… Prenez le temps de vous poser la question :
- Qui souhaitez-vous sensibiliser ? Vos clients ? Vos prescripteurs ? Vos partenaires ?
En ciblant avec précision, vous optimiserez votre budget et pourrez définir des actions pertinentes. Cependant, définir votre cible ne suffit pas. Il est également essentiel de bien la connaître : comprendre son profil sociologique (âge, sexe, profession, catégorie socio-professionnelle, localisation géographique) et avoir une vision claire de ses besoins et habitudes (comportements, valeurs, aspirations, modes de consommation, médias préférés).
3. Vous positionner dans votre environnement
- Quel est votre environnement ?
- Quels sont vos concurrents et comment communiquent-ils ?
- Depuis combien de temps votre entreprise existe-t-elle ?
- Quelle est son image ?
- Comment souhaitez-vous positionner votre entreprise dans son environnement ?
- Souhaitez-vous renforcer ou corriger l’image de votre entreprise ?
- Quels sont vos avantages concurrentiels ?
- Vos points forts ?
- Vos points faibles ?
Autant de questions à se poser afin de bien définir le cadre de votre communication.
4. Utiliser la méthode SWOT pour mener à bien votre réflexion
Une approche facile et productive consiste à utiliser la technique SWOT (FFAO en français : forces, faiblesses, opportunités, menaces). Cette méthode permet de mettre en évidence, à tous les niveaux, les points forts et les points faibles, les occasions et les risques, révélant ainsi les facteurs essentiels sur lesquels il serait le plus judicieux et le plus performant d’intervenir de manière ciblée et efficace.
5. Formuler votre message
- Quel message souhaitez-vous transmettre ?
- Que souhaitez-vous dire et affirmer auprès de vos différentes cibles ?
- Sur quel ton aimeriez-vous faire passer votre message ?
Dans ce cadre, une règle à retenir : un message clair véhiculant une seule idée forte sera le plus percutant.
6. Analyser les moyens humains et financiers de votre entreprise
Il est primordial de prendre en compte les possibilités offertes par votre entreprise en termes de personnel et de ressources financières lors de l’élaboration de votre stratégie de communication.
- Avez-vous alloué un budget pour concrétiser votre plan de communication ?
- Disposez-vous d’individus compétents et disponibles en interne pour coordonner vos activités de communication et assurer le bon déroulement de vos actions ?
- Avez-vous la capacité de confier votre campagne de communication à un prestataire externe ? Autant de questions cruciales qui influenceront le choix des outils et des actions à entreprendre.
7. Définir les moyens de communication adaptés.
Une fois que vous avez établi vos objectifs, identifié votre public cible, pris en compte le contexte dans lequel vous opérez, défini votre message et les axes de communication à explorer, ainsi que les ressources à votre disposition, il est temps de considérer les moyens les plus appropriés à votre stratégie de communication : optez pour des outils de marketing en ligne plutôt que des supports traditionnels tels que l’affichage, privilégiez la création d’un site web plutôt que la conception d’une plaquette institutionnelle, etc.
8. Établir un plan de communication dans cette période de crise
Enfin, à l’étape finale, le plan opérationnel de communication établit et organise les mesures recommandées par la stratégie de communication. Présenté sous forme d’un calendrier, il permet de répertorier les actions à entreprendre, leur fréquence, le timing et la durée de chaque action, les personnes-ressources internes et externes à mobiliser (agence de communication, freelance, imprimeur, etc.) ainsi que le budget alloué à chaque action.
Ce plan de communication offre une vision claire des divers outils à utiliser, des étapes à suivre pour la mise en œuvre de la stratégie de communication, du calendrier à respecter, ainsi que du temps, des ressources humaines et financières nécessaires pour y parvenir.
Enfin, n’oubliez pas d’évaluer régulièrement l’efficacité de votre communication et de prendre en compte les retours émanant de vos commerciaux, clients, fournisseurs, ainsi que des médias sociaux, des blogs et des forums. Ces retours vous permettront d’ajuster votre stratégie et vos messages lors de vos prochaines campagnes de communication.
